打造极致产品

故事1：如果你打算为自己买一张睡起来舒服的床垫，那么多半要亲自去试睡一下。可当你真的来到店里却会发现事情并不那么简单：一来床垫的价格差别之大让你无所适从，而店员对成本的解释并不能让你认同；二来在上面躺几分钟的感觉也并不能保证你整晚都躺得舒服。

于是，在测试了上千件产品并经过长时间的对比内测后，Casper推出了“最舒适的床垫”——他们认为能适合99%的顾客的床垫，把最好的乳胶材质用在人们睡到的地方，面上有3英寸的记忆海绵，底层是稍便宜的海绵。同时，抛开经销环节完全利用线上渠道销售，Casper把床垫价格根据尺寸大小定在500～950美元，而美国市面乳胶床垫的价格普遍在1500美元以上。而且，顾客也不会在繁多的价格和款式中挑花了眼，只需在一种款式的6个尺寸中选择。那么怎么满足顾客试睡的需要呢？Casper给了顾客40天的床垫试用期，期间可以无需任何理由免费上门办理退货。

故事2：做了10年笔记本电池代工业务后，罗马仕决定转战移动电源，做自己的品牌。移动电源的技术难度不大，许多山寨厂把相关模块组装一下就能做出几十个型号，而坚持品质的品牌企业则选择了高价路线。罗马仕要做出的选择是：自己的产品要做成什么样的？要做多少型号？

既要把产品做好，又要把价格降下来；既能用于笔记本充电，又能用于手机、平板电脑乃至车充——这是他们对自己产品的定性。之后在长达一年半的时间里，罗马仕潜心打磨技术细节，打磨产品，做出几十个型号分批测试销售效果、市场调研，最后只选定一款产品，以99元的超值价格在天猫推出，而当同行们把价格向其看齐时，他们又进一步拉到了69元。产品上市仅一年时间，销售将近5亿元，全网第一。

打造极致的产品，的确是创造顾客的有效途径。而所谓极致，是从顾客价值的角度而不是企业角度衡量的。在市场的各个阶段，可以说从不缺少优秀的产品，也从不缺少有性价比的产品，缺少的是有性价比的优秀产品。这似乎和我们熟知的逻辑相悖，但是在当今这个供应前所未有地丰沛，信息前所未有地透明的市场中，在这个“鲶鱼”出没的环境里，要么我们能够创造市场稀缺的价值，要么就要拿出更多的诚意来，才能吸引顾客。这个道理，站在顾客的立场上其实不难理解。吴堂祥说，多彩饰家创新性的产品、颠覆性的终端和一体化的服务，就是意在打造极致的产品体验和独特的顾客价值，这种努力必须始终坚持下去。

玩转社会化营销

故事3：去年4月23日，九阳电器在天猫首发其新品面条机，短短三天卖出8920台，其中4241个成交订单来自新浪微博的导流，直接访问转化率高达18.24%。九阳策划实施的这次微博活动投入不到10万元，带来600多万元销售，其中300多万元来自新浪微博网友。

九阳把宝宝妈妈作为这次活动的突破人群，在关键意见领袖的选择上把营销大号排除在外，筛选出50位对目标人群有真实影响力的草根达人：粉丝在10万～30万之间，对粉丝热情回应，更易于亲近和模仿。随后，九阳把50台面条机提供给这些意见领袖，配合奖励措施邀请她们试用后发布三则使用体验或制作食谱。很快，各种创意百出的原创食谱、细致全面的制作图文乃至宝宝狼吞虎咽的照片陆续呈现在达人们的微博里，迅速引起粉丝关注转发，并且不断有人询问这款面条机的购买渠道，而达人们就会适时告知九阳在天猫的首发时间并附上链接地址。

对50位草根达人引发的众多粉丝询问进行细致的一对一沟通转化，这是活动的幕后工作重点。九阳考核的指标不是惯常的粉丝量、评论数，而是引流效果和实际成交转化率。他们对这次微博活动的经验是：找出来、晒出来、转出去、引进来——找到精准的目标人群和能影响他们的意见领袖，让用户创造内容上传形成示范效应，再借助奖励和刺激进行病毒式传播扩散形成热点，最后将这些流量和关注度引流到电商转化成购买，形成从传播到销售的闭环。

故事4：这是一个失败案例。一家公司在其微信公众号上做了一次中奖率100%的赠券引流活动，微信好友回复“go”即可参加。活动规则的设置是这样的：活动1是转盘摇奖，每人有一次摇奖机会，转发一次活动到朋友圈并提供截图可再获得两次摇奖机会，奖品为20元～100元不等的抵用券；活动2是问答通关，从易到难回答5道问题，依据答题数获得20～100元不等的抵用券。一眼看上去，活动设置没有什么问题，可是最后的参与率只有0.5%。

事后，这家公司总结了失败的原因：首先，师出无名，即便是送钱也要有一个名正言顺的理由，否则对这样赤裸裸的拉客微信好友并不感冒；其次，活动的设计传播没有人情味和趣味性，不能引起情感的共鸣；最后，部门之间缺乏协同，导致活动中的“掉链子”。

社会化营销正在吸引越来越多的企业投身其中，出身于传统产业，并没有先天的互联网基因的多彩饰家，如何适应年轻目标人群的口味展开社会化营销，仍需要潜心探索。吴堂祥的认识很明确，这是新营销平台和大数据时代带给企业的机会和挑战，做什么、怎么做，不同方向的收获判若云泥，把线下的思维搬上去肯定是玩不转的。虽然这样的平台可以让企业的努力更加精准和高效，但是只有把服务而不是交易推向前台，在所有的互动中体现出关切和诚意，发展出情感的关联，才能真正收获顾客的好感、忠诚甚至是宽容。这个平台更需要创意，也更需要细致入微的价值塑造和聚沙成塔的营销韧性。